Redação de artigos para a web: objetividade demais também é um risco

Considere a seguinte situação: você gostaria de esclarecer um possível mal-entendido que ocorreu dentro da sua empresa e escreve um e-mail para o funcionário que, até onde se sabe, parece ter alguma informação a respeito.

Eis o retorno que você obtém dele:

“Eu não disse que ela adoeceu de propósito.”

Não há qualquer outra menção na mensagem. “Econômico” nas palavras, o seu funcionário tomou ao pé da letra a lição de um curso de comunicação empresarial segundo o qual, ao escrever um e-mail, “é preciso ser o mais objetivo possível”.

Muito bem. Mas o que ele quis dizer, afinal?

Vejamos:

a) “Eeeeu não disse que ela adoeceu de propósito.”

[= “Bem, alguém disse que ela adoeceu de propósito, mas não fui eu!”]

b) “Eu NÃO disse que ela adoeceu de propósito.”

[= “Mas de novo essa história?!? De onde foi que tiraram isso?!? Eu nem abri a minha boca pra comentar esse assunto!”]

c) “Eu não diiisse que ela adoeceu de propósito.”

[= “Eu não diiisse… Posso até ter pensado e sugerido, mas não afirmei nada, hein? Não me comprometa!!!”]

d) “Eu não disse que eeela adoeceu de propósito.”

[= “Opa; alto lá! Eu disse, sim, que uma pessoa adoeceu de propósito, mas não disse que foi ela!”]

e) “Eu não disse que ela adoeceeeu de propósito.”

[= “Então... Vamos combinar que nem se trata de uma 'doença', né? Agora qualquer dor no cotovelo virou problema de saúde grave, é?]

f) “Eu não disse que ela adoeceu DE PROPÓSITO.”

[= “Sim, eu disse que ela adoeceu, mas não que foi ‘de propósito’… Tudo bem que ela estava querendo ficar alguns dias em casa, porque o marido tirou férias… mas, vai ver, foi só uma ‘coincidência’…”]

Na verdade, todas as alternativas podem estar corretas. Mas quantas dessas possibilidades você teria considerado?

Se tivesse chamado o seu funcionário para conversar pessoalmente, é provável que você entendesse prontamente o que ele quis dizer. Pela ênfase que damos a algumas palavras, assim como pela nossa própria entonação, expressamos sentidos, atitudes e emoções. A proeminência no “eu”, no “não”, no “disse”, no “ela”, no “adoeceu” ou no “de propósito” permitiria essa identificação mais rápida, pois a fala tem essa característica. Já na escrita não dispomos desse mesmo recurso, o que pode dificultar um tanto o modo como gostaríamos de ser interpretados pelo leitor da nossa mensagem.

E então?

O exemplo que apresentamos ilustra um problema de comunicação provocado pelo que podemos chamar de “excesso de objetividade” (e olha que até as nossas avós já alertavam para o fato de que todo excesso é prejudicial!). Pois vejamos: a informação principal estava lá. O funcionário respondeu diretamente à pergunta que lhe fora feita. Mas a resposta foi o suficiente para o esclarecimento do caso? Não. E por que não? Porque, ao texto, faltou contexto.

[Agora entra aquela parte em que você pergunta:]

“E o que isso tem a ver com a produção de artigos para a web?”.

Tudo!

Na ausência do tom de voz, do destaque dado a um termo ou outro e até mesmo das nossas expressões faciais, é necessário imprimir ao texto todos esses aspectos, “traduzindo” aquilo que, na oralidade, dispensaria maiores explicações. Na escrita, portanto, precisamos usar palavras para compensar a falta desse recurso característico da fala. Do contrário, a mensagem permanece clara somente para aquele que tinha em mente o que desejava expressar.

Aí, no entanto, é que nos deparamos com outra dificuldade. Quando falamos de produção de conteúdo para a web, parece haver uma máxima reinante que se estende especialmente à redação de artigos: podemos escrever tudo sobre um determinado assunto, desde que o texto seja “curto”, “objetivo”, “direto” – pa-pum!

Como assim?!?

A resposta que mais circula é: “Se o texto não for curto, ninguém lê!”. Por isso, quanto mais “objetivo”, melhor. Três parágrafos – introdução, desenvolvimento e conclusão – e pronto! Ignora-se completamente o que verificamos até aqui.

Contudo, será mesmo que essa velha receita é, de fato, a mais produtiva para despertar o interesse pelos artigos do seu site?

Ao elaborarmos um artigo de web destinado a ser “curto” (porque alguém disse que artigo de web deve ser “curto”), corremos o risco de desprezar dados que seriam valiosos na percepção do leitor. Ao clicar num título, é natural que ele espere saber mais sobre o tema abordado e que o texto já antecipe as respostas às suas possíveis dúvidas. E, inúmeras vezes, o nosso diferencial está em falar com ele, e não para ele, como se o leitor fosse um simples “depósito” de ideias lançadas superficialmente! É preciso não apenas atraí-lo, mas inseri-lo naqueles parágrafos que lhe estão sendo direcionados – e esta é uma mágica para a qual não existe um tamanho de texto definido!

Claro que existem casos e casos, com públicos específicos. No entanto, consideremos a maior parte dos sites de empresas de produtos e serviços. Quando um artigo no seu site não fornece mais do que noções resumidas ou “mais do mesmo”, o leitor tende a buscar por artigos que lhe pareçam mais completos, passando a consumir informações complementares em outras fontes. Uma das principais consequências dessa ação é que, muito provavelmente, ele não associará o seu site a uma referência no assunto. E, para ele, se o seu site não é uma referência no assunto, por que a sua marca, produto e/ou serviço seriam?

A experiência tem comprovado cada vez mais que o sucesso de um artigo na web nada tem a ver com a sua quantidade de caracteres. Que “ser objetivo” não significa “falar pouco” (lembremos o funcionário do exemplo!), mas ser capaz de construir um raciocínio coerente, para o qual existe um contexto em que o leitor deve ser situado.

Assim, que seja “curto” o bastante para não tirá-lo do foco, mas “longo” o suficiente para promover o seu esclarecimento, continuar despertando o seu interesse e, claro, conquistar a sua confiança e adesão, já que é para isso que nós realmente escrevemos.

*Artigo originalmente escrito para a LinkBrand Marketing Digital, que o mantém disponível no link http://www.linkbrand.com.br/redacao-de-artigos-para-a-web-objetividade-demais-tambem-e-um-risco/ e à qual agradecemos a publicação.